O trabalho do designer tem fundamental importância na criação da imagem de uma marca: “A bandeira norte-americana não se tornou um símbolo imediatamente reconhecível e universal da liberdade e da democracia até que isso fosse comunicado muitas vezes. Os designers não precisam articular uma grande ideia que está por trás de uma marca. É a empresa que precisa agarrar cada oportunidade para compartilhar o significado maior como uma forma de construir a cultura e a marca.” Wheeler (2008). Nesse sentido, o designer não é o protagonista dessa história, mas exerce um papel fundamental. O objetivo aqui é levantar alguns questionamentos acerca das relações entre pessoas e marcas. Visto que tal relação é o grande pilar que estrutura o branding. Para Baudrillard (1968) “A função da marca é indicar o produto, sua função segunda é mobilizar as conotações afetivas… Na nossa economia fortemente competitiva, poucos produtos conservam por longo tempo sua superioridade técnica. É preciso lhes dar ressonâncias que os individualizem, dotar-lhes de associações e de imagens, dar-lhes significações em numerosos níveis, se quisermos que se vendam bem e suscitem apegos afetivos expressos pela fidelidade a uma marca”. Na busca por encantar o comprador, empresas como “a Dior e a Prada contratam arquitetos para construírem lojas a fim de reduzir os compradores a um transe consumista extático” Sudjic (2008). Mas mesmo em lojas que possuem uma proposta diferente, a tarefa de decidir a compra é baseada em um conjunto de seduções que só acontece na cabeça do comprador, como cita Sudjic (2008): “…na Dixons, o consumo é, à primeira vista, a mais básica das transações – destituída de cerimônia e elaboração, reduzida ao mais essencial… mas mesmo em um aeroporto comprar não é uma decisão simples e racional”. Para explicar tal fenômeno, Lindstrim (2007) sugere a teoria dos neurônios-espelho e explica porque certos produtos exercem fascínio sobre nós. Segundo o autor, estamos programados geneticamente para comprar determinados produtos que ajudam a incrementar nosso status, pois é o status que ajuda a melhorar nosso sucesso reprodutivo e ajudar na sobrevivência da nossa espécie. Para algumas empresas, o branding é a solução: “A Apple acha o caminho para a sua sobrevivência num mundo dominado pelos programas do Bill Gates e pelos componentes físicos chineses é usar o design como isca para transformar seus produtos em alternativas almejadas para o que seus concorrentes estão vendendo. Espera vender menos máquinas, mas cobra mais por elas. Isso envolve sedução em série. A empresa precisa tornar seus clientes tão sedentos por um novo produto que joguem fora o último a cada dois anos” Sudjic (2008). Segundo o antropólogo de consumo Paco Underhill apud Lindstrim (2007) “as empresas deveriam me pagar pelo privilégio de colocar sua logo no meu peito, e não o contrário”. Questionar até que ponto esses apegos afetivos pelas marcas e produtos são saudáveis para uma pessoa é uma tarefa complexa, talvez fique aqui uma sugestão para futuros estudos. Por hora, o que podemos nos apegar como uma religião, é que: a principal função do design é tornar a experiência do usuário cada vez melhor, as vendas, são apenas um termômetro.

*Patricia Melo apud VILLAÇA (2007)

Referências

BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. São Paulo: Perspectiva, 1968
VILLAÇA, Nízia. A Edição do Corpo – Tecnociência, Artes e Moda. Barueri, SP: Estação das Letras, 2007.
SUDJIC, Deyan. A Linguagem das Coisas. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2008
LINDSTRM, Martim. A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 2007.
WHEELER, Alina. Design de Indentidade da Marca. Tradução: Joaquim Fonseca – 2a edição – Porto Alegre: bookman, 2008.